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夕陽變朝陽，天子當(dāng)不凡——美的風(fēng)扇營銷個案
作者：日華 日期：2004-7-28 字體：[大] [中] [小]
夕陽變朝陽，天子當(dāng)不凡——美的風(fēng)扇營銷個案
穩(wěn)定的風(fēng)扇市場
國內(nèi)電風(fēng)扇市場一貫的安定甚至僵化。全國而言，美的、艾美特、格力、科龍等企業(yè)領(lǐng)頭，并形成業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)，多年雄居市場。2003年全國各大重點(diǎn)商場的電風(fēng)扇銷售上，這些巨頭就吃了一半左右的市場。美的集團(tuán)就占了市場近三成的分額。而眾多區(qū)域性品牌構(gòu)成了第二、三集團(tuán)。
表面毫無生氣的行業(yè)，加之空調(diào)的快速普及與國內(nèi)風(fēng)扇行業(yè)長期以來一直呈現(xiàn)的萎縮趨勢，使市場盛傳風(fēng)扇行業(yè)萎縮論，使人聯(lián)想到電風(fēng)扇業(yè)只能聽“天”由命。
風(fēng)扇市場是明日黃花，還是柳暗花明？
綜其理由，大致有四：
1. 電風(fēng)扇技術(shù)門檻低，竟?fàn)帉κ直姸�。由于同質(zhì)性明顯，品牌間難以有大的價格差距。風(fēng)扇業(yè)多年的來的發(fā)展早已把可能的降價空間消耗掉，廠家都寧愿將銷售重心放到利潤較大的空調(diào)上去。
2. 各企業(yè)對電風(fēng)扇的開發(fā)已歷多年，其可塑性已有限，難以增加賣點(diǎn)以吸引消費(fèi)者。
3. 電風(fēng)扇對城市居民來說，很大程度上只是空調(diào)的補(bǔ)充產(chǎn)品。在空調(diào)的沖擊下，風(fēng)扇的生存空間已越來越小。
4. 中國風(fēng)扇行業(yè)發(fā)展已經(jīng)十分成熟，而且目前我國的風(fēng)扇生產(chǎn)企業(yè)就有500家左右，城市市場已經(jīng)趨向飽和，市場難有發(fā)展空間。
但市場會變化。
市場在變
1. 市場、產(chǎn)品成熟。各竟?fàn)幷弑舜藢?shí)力拉近，而各品牌在產(chǎn)品上已難看到明顯弱點(diǎn)。
2. 各企業(yè)推出適應(yīng)各種消費(fèi)訴求的產(chǎn)品占據(jù)市場。
3. 消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識成熟，要求更多樣化與差異化。
4. 空調(diào)普及后，風(fēng)扇的角色改變，使消費(fèi)者對風(fēng)扇的要求轉(zhuǎn)變。
5. 消費(fèi)者少了對風(fēng)扇的基礎(chǔ)功能作太多的審視，購買時從側(cè)重某一訴求向產(chǎn)品的綜合印象轉(zhuǎn)移。
這些變化創(chuàng)造機(jī)會，也進(jìn)行淘汰。面對市場的變化，美的集團(tuán)應(yīng)該也必須有所動作，2004年在日華品牌傳播的積極推廣、策略下，美的風(fēng)扇對其品牌、產(chǎn)品規(guī)劃甚至生產(chǎn)規(guī)模都進(jìn)行了史無前例的大調(diào)整。
回顧2003之前
讓我們先看看2003年前的銷售模式。
集中訴求點(diǎn)引導(dǎo)下的銷售模式 :
消費(fèi)者需要 > 選擇風(fēng)扇種類 (價格/質(zhì)量/外觀/功能) > 在該需求下對比各品牌 : 時尚型風(fēng)扇 > (美的/格力/科龍/艾美特) > 購買決定
(這是由下而上的勸導(dǎo)方式，從產(chǎn)品去宣揚(yáng)品牌。)
以前，空調(diào)尚未普及。電風(fēng)扇擔(dān)起家庭的主要降溫任務(wù)，消費(fèi)者對風(fēng)扇的選擇也份外重視。由于是生活的重要組成部份，加上消費(fèi)者普遍對風(fēng)扇的要求側(cè)重于其實(shí)用性，‘安靜’便足以成為一個重要的賣點(diǎn)。
美的強(qiáng)調(diào)的‘安靜’，使其產(chǎn)品開發(fā)傾向安靜，其宣傳也從安靜入手。
結(jié)果 : 對強(qiáng)調(diào)安靜的消費(fèi)者具有優(yōu)勢。
優(yōu)點(diǎn) : 定位明確具體,形象鮮明。
市場情況 : 2003年前 ，‘安靜’訴求符合初階市場的消費(fèi)需要。
對手的產(chǎn)品普遍存在噪音較大，而美的則以‘有風(fēng)無聲’，融入家庭生活，搶下很大的市場，并取得成功。
不再滿足于‘功能’
2003年，日華品牌傳播通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對電風(fēng)扇的要求主要由價格，質(zhì)量，品牌三方面考慮。而安靜只是質(zhì)量的一個方面，如果繼續(xù)以此作為訴求點(diǎn)，無疑會失去很大的市場，予對手可乘之機(jī)。
考慮到產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌價值就更為重要。而在風(fēng)扇業(yè)有20年經(jīng)驗(yàn)，連續(xù)11年全球銷量冠軍的美的集團(tuán)，優(yōu)勢是明顯的。
然后，再多看一下現(xiàn)今的消費(fèi)市場，消費(fèi)者一方面對產(chǎn)品追求差異性，另一方面各品牌的產(chǎn)品又把他們弄得頭暈轉(zhuǎn)向，甚至許多消費(fèi)者也不清楚他們想要的是什幺。這樣，消費(fèi)者們考慮更多的是對品牌的信賴。
只有品牌營銷才能確保美的在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 。日華品牌傳播認(rèn)定這是美的風(fēng)扇想在市場持續(xù)成功的關(guān)鍵。
讓品牌被聽見
再看綜合訴求點(diǎn)引導(dǎo)下的銷售模式 :
消費(fèi)者需要 > 選擇品牌 (美的/格力/科龍/艾美特) > 在品牌下選擇適合的型號 > 作出購買行為。
(這是由上而下的勸導(dǎo)方式，利用品牌宣傳產(chǎn)品。)
2004年，格力以“令空氣更清新”為主要宣傳口號，重在產(chǎn)品的研發(fā)。艾美特以電風(fēng)扇吹出柔和風(fēng)及光觸媒等有助于人體健康的技術(shù)為宣傳口號。科龍以新穎的款式作招睞，以產(chǎn)品的材料與款式為宣傳口號。各品牌各有特點(diǎn)，美的倘若只對健康/質(zhì)量/外觀/功能等點(diǎn)作宣傳，顯然不能突出其企業(yè)優(yōu)勢。
另一方面，產(chǎn)品價值是由消費(fèi)者決定，提升品牌價值即是提升產(chǎn)品價值，強(qiáng)化產(chǎn)品竟?fàn)幜ΑＡ己脧?qiáng)大的品牌假值對美的風(fēng)扇在全球不斷增長的業(yè)務(wù)有重要意義。
于是在2003年，日華品牌向美的風(fēng)扇提交了的‘全球風(fēng)扇首席品牌’品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
善用企業(yè)優(yōu)勢 :
‘全球風(fēng)扇首席品牌’戰(zhàn)略是積極而明智的做法。
首先，它具體信服地展示﹑突出品牌實(shí)力。(全球5.2億人使用美的風(fēng)扇﹑連續(xù)11年全球銷量冠軍﹑20年風(fēng)扇制造經(jīng)驗(yàn)。)予消費(fèi)者塑造”非美的不可”的觀念，減少消費(fèi)時對其它品牌的產(chǎn)品的考慮。而為了能滿足各消費(fèi)群的需要，美的積極的擴(kuò)寬其產(chǎn)品線。
‘全球風(fēng)扇首席品牌’涵蓋了美的風(fēng)扇國際性﹑專業(yè)﹑強(qiáng)勢﹑主流的形象，更能給予消費(fèi)者信心。
美的這種戰(zhàn)略可理解為要消費(fèi)者從‘我要買一把安靜的電風(fēng)扇’拉到‘我要一把美的電風(fēng)扇’的購買方式下。
學(xué)懂開發(fā)創(chuàng)新才能‘活’起來
有戰(zhàn)略，便要產(chǎn)品的配合。要重新燃點(diǎn)電風(fēng)扇的龐大市場，欠缺的，還有產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。
美的對市場的了解使其認(rèn)識到消費(fèi)者對風(fēng)扇的需要已不是僅滿足于風(fēng)扇的初階功能上。風(fēng)扇不會就是一把風(fēng)扇，而是更多。而積極的開發(fā)和創(chuàng)新科技容許了這點(diǎn)。
03年，科龍推出的具負(fù)離子功能的風(fēng)扇在市場熱賣，美的則在04年一口氣推出四大系列20余款新產(chǎn)品，是走得最積極的廠商。值得留意是，這些產(chǎn)品都是已經(jīng)脫離 ‘大風(fēng)吹’的時代，向健康，科技靠攏的。
通過遍及全國13個城市，接觸過千消費(fèi)者的調(diào)研，美的在04年根據(jù)消費(fèi)者對風(fēng)扇最關(guān)心的四個方面推出四個系列的產(chǎn)品線。即是其‘風(fēng)神’系列 — 安靜風(fēng)、科技風(fēng)、時尚風(fēng)與健康風(fēng)。
這20多款新產(chǎn)品，當(dāng)中有引人注目的紫外線殺菌風(fēng)扇、負(fù)離子風(fēng)扇和驅(qū)蚊風(fēng)扇。負(fù)離子被醫(yī)學(xué)界譽(yù)為“空氣中的維生素”，有益于人體健康；而美的紫外線風(fēng)扇則使風(fēng)扇的使用沒有了季節(jié)界限，把風(fēng)扇與驅(qū)蚊功能結(jié)合，為電風(fēng)扇重新定位。這些實(shí)用的附加功能，正是體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)市場需求的高度敏感。
6月初，美的也將把生產(chǎn)基地遷往中山。這個耗資3.2億元，占地1000畝，年產(chǎn)能超過3000萬臺的基地，是全球最大的專業(yè)化電風(fēng)扇生產(chǎn)制造基地，正是為了應(yīng)付龐大的生產(chǎn)需要。
好銷售需要好終端
在銷售方面，由于風(fēng)扇的利潤空間已相當(dāng)淺，固企業(yè)很少會對之進(jìn)行媒體宣傳，而美的更是集中精力于其終端的環(huán)境下，其終端銷售的管理也是其成功的要素之一。日華品牌傳播與美的風(fēng)扇在傳播渠道上達(dá)成一致：集中資源于售點(diǎn)終端，與消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。
相對于格力，科龍，美的的售點(diǎn)產(chǎn)品擺放比較整齊，大方而形象統(tǒng)一。而且美的對終端銷售人員的管理及要求也比較嚴(yán)格，給消費(fèi)者以信心，這對消費(fèi)者的最終決定有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/DIV>
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在較少媒體宣傳的同時，美的的促銷活動卻相當(dāng)活躍而統(tǒng)一，這對加大市場占有率有很大幫助。
風(fēng)扇市場還有春天
由于通風(fēng)環(huán)境和健康自然的生活意識為愈多消費(fèi)者所重視，電風(fēng)扇的革新還是有路可走的。而風(fēng)扇與空調(diào)是不同層面的產(chǎn)品，并沒有角色重合。加上風(fēng)扇比起空調(diào)具有省電、開放、方便、移動性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，使空調(diào)不能把它擠出去。
另一方面，在二三級的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，電風(fēng)扇的需求依然強(qiáng)勁。緊張的供電條件限制了空調(diào)的進(jìn)入，風(fēng)扇的高性價比確保了它的地位。
在龐大的中國和國外市場的支持下，市場一直存在。
就在被看談的情勢下， 04年中國的電風(fēng)扇行業(yè)售接連大豐收。美的風(fēng)扇寫下單日銷貨近30萬臺，周銷售達(dá)100多萬臺，收入超過一億元的近乎瘋狂的紀(jì)錄。截至6月底，美的風(fēng)扇全球銷售量已超過1800萬臺，產(chǎn)品銷往全球六大洲100多個國家和地區(qū)，80％銷往發(fā)達(dá)國家市場。至今，美的電風(fēng)扇累計(jì)銷售超過1.5億臺，全球用戶達(dá)5億人，連續(xù)第12年成為全球風(fēng)扇銷量冠軍。
全球電風(fēng)扇市場需求依然強(qiáng)勁。毫無疑問。
這陣熱鬧，只是偶然？必然！
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